«Аврора» — стиль и тон

Ниже — практическое руководство по голосу бренда «Аврора»: как звучать последовательно в текстах, интерфейсе и коммуникациях.

Суть голоса

• Светлый и уверенный: «Аврора» — про ясность, начало и ориентиры.
• Человечный и технологичный: объясняем сложное простыми словами.
• Достоверный и аккуратный: факты важнее эффектов.

Ключевой эффект на читателя: спокойная уверенность и желание действовать.

Принципы голоса

1. Ясно: короткие фразы, конкретика, минимум жаргона и канцелярита.
2. Доброжелательно: «мы» и «вы», уважительное, без назидательности.
3. Полезно: каждая фраза несет пользу — факт, инструкцию или вывод.
4. Честно: обещаем только то, что выполняем, честно говорим о рисках и ограничениях.
5. Ненавязчиво красиво: метафоры уместны, но не затмевают мысль.

Тоновая шкала по ситуациям

• Вдохновляюще (презентации, лендинги): больше образов, но конкретика в цифрах и выгодах.
• Дружелюбно-делово (блог, рассылка, соцсети): чуть тепла, разговорный, без фамильярности.
• Строго-профессионально (документы, офферты): точные формулировки, термины с определениями.
• Поддерживающе-эмпатично (поддержка, инциденты): признать проблему, предложить шаги, держать в курсе.

Приземляйте тон на аудиторию: широкой — проще; экспертной — глубже и точнее.

Обращение и лицо

• По умолчанию «вы». «Ты» — только для сообществ, где это принято.
• От лица бренда — «мы». Если важна ответственность — конкретизируйте: «Наша служба поддержки», «Редакция Авроры».

Словник и лексика

• Предпочитайте русские слова: «запуск» вместо «лонч». Англицизмы — только общепринятые и понятные.
• Избегайте клише: «передовой», «инновационный» без доказательств. Лучше: «Сократили время до… на 23%».
• Минимизируйте аббревиатуры. При первом упоминании — расшифровка.

Стиль и грамматика

• Короткие предложения: 12–18 слов — норма.
• Активный залог: «Мы запускаем», а не «Запуск будет осуществлен».
• Числа и единицы: пробел как разделитель тысяч (12 500), СИ, диапазоны через тире (5–7 дней).
• Даты: 27 сентября 2025, 27.09.2025 — в таблицах и интерфейсах.
• Кавычки: «ёлочки». Тире — длинное (—), дефис для сложных слов.
• Списки — по делу, не дробите очевидное.

Инклюзивность и этика

• Нейтральность по полу и ролям: «специалисты», «команда», «участники».
• Без стереотипов, оценочных ярлыков и дискриминирующей лексики.
• Ясный язык доступности: описывайте графики и изображения, избегайте цвето-зависимых указаний.

Пунктуация и эмодзи

• Эмодзи — умеренно, только в соцсетях и дружелюбных рассылках. Не используйте в деловых письмах и документах.
• Восклицательный знак — не чаще одного на материал и только при реальной необходимости.

Микротексты и интерфейс

• Кнопки: глаголы действия — «Скачать», «Оформить», «Создать проект».
• Пустые состояния: что здесь будет + первый шаг.
• Ошибки: что случилось + как исправить + ссылка на помощь.
• Уведомления: коротко, без тревожных формулировок.

Пример:
Было: «Ошибка 500».
Стало: «Не удалось загрузить данные. Попробуйте обновить страницу или зайдите позже. Мы уже исправляем это.»

Структура материалов

• Заголовок: выгода или суть без кликбейтности.
• Лид: 1–2 предложения — контекст и обещание, что получит читатель.
• Тело: логика «проблема — решение — результат», подзаголовки, списки.
• Финал: резюме + следующий шаг (ссылка, кнопка, контакт).

Примеры переформулировки

• Канцелярит: «В рамках реализации проекта был произведен запуск обновленной версии.»
  Чётко: «Мы запустили обновленную версию.»

• Размыто: «Наш сервис улучшает эффективность бизнеса.»
  Конкретно: «Наш сервис сокращает время обработки заявок на 23%.»

• Громко: «Уникальная технология без аналогов!»
  Доказуемо: «Алгоритм ранжирует заявки по 12 критериям и учится на ваших данных.»

Каналы и особенности

• Сайт/лендинг: ясные заголовки, быстрая демонстрация ценности, доказательства (кейсы, цифры, отзывы).
• Блог: практические материалы, кейсы, гайды. Источники и графики обязательны.
• Соцсети: короткие, полезные инсайты, нативные форматы площадки, уважение к времени.
• Письма: тема 35–55 символов, прекхедер дополняет тему, одно ключевое действие на письмо.

Работа с ошибками и кризисами

• Сразу признать факт и масштаб.
• Дать конкретные действия для пользователя.
• Обновлять статус по плану, без пустых обещаний.
• По итогам — постмортем простым языком: что случилось, что сделали, как не повторим.

Пример:
«Сегодня с 10:14 до 10:52 МСК часть пользователей не могла авторизоваться. Причина — сбой обновления. Доступ восстановили, данные в безопасности. Внедряем дополнительную проверку перед релизами. Подробности — по ссылке.»

Проверочный список перед публикацией

• Текст ясен человеку вне контекста?
• Есть конкретика: числа, примеры, шаги?
• Тон соответствует ситуации?
• Нет канцелярита, клише и лишних англицизмов?
• Визуальная и языковая доступность соблюдена?
• Заголовок честно отражает содержание?

Голос «Авроры» — это ясность, уважение и польза. Сохраняйте эту триаду в каждом сообщении, и аудитория будет понимать и доверять вам.